2026 als Jahr des Rückschwungs. Wir haben Social Media an seine Grenzen getrieben. Mehr Tempo, mehr Inhalte, mehr Reiz. Algorithmen, Kurzvideos und KI haben digitale Kommunikation bis zur Übersättigung verdichtet. Viele spüren es körperlich, emotional, politisch. Nun scheint der Sättigungspunkt erreicht. Und das Pendel beginnt zurückzuschwingen. Nicht weg vom Digitalen, sondern weg vom Exzess.

Viralität wird oft als Zufall oder Belanglosigkeit abgetan, doch sie folgt klaren Mustern. Dieser Beitrag zeigt, wie sich die Dynamik viraler Inhalte über Luhmanns Konzept der Anschlussfähigkeit erklären lässt. Reels, TikToks und Memes funktionieren, weil sie einfache, adaptierbare Formen mit offenem Inhalt verbinden. Viralität ist kein Trendphänomen, sondern Ausdruck systemischer Mechanismen, die für die strategische Online Kommunikation entscheidend sind.

Wir alle reagieren auf psychologische Abkürzungen, die unser Denken erleichtern – und unser Verhalten lenken. Robert Cialdini hat sieben universelle Prinzipien identifiziert, die erklären, warum Menschen Ja sagen und wie diese Mechanismen heute gezielt in der digitalen Kommunikation wirken. Wer sie versteht, kann Einfluss bewusster ausüben, Manipulation erkennen und Vertrauen als echte Währung im Netz nutzen.

Social Media wird oft als Reichweitenmaschine betrachtet. Doch wirksam wird Social Media erst, wenn statt nur Reichweite generiert, digitales Sozialkapital akkumuliert, gebunden und transformiert wird. Dieser Prozess basiert auf strategischer Kommunikations- und Beziehungsarbeit über Zeit. Wirkung entsteht also nicht durch Sichtbarkeit allein, sondern durch Resonanz, Beziehung und Vertrauen. Wer Social Media verstehen will, muss lernen, Kapital zu denken, nicht Klicks und Likes zu zählen.

Gute Visuals sind das Fundament jedes Social-Media-Posts. Oft entscheiden sie darüber, ob ein Beitrag beachtet wird oder untergeht. Dazu gehören natürlich auch Fotos. Und die entstehen – gerade bei Veranstaltungen – oft in der Hitze des Gefechts. Hier darum zusammengefasst meine wichtigsten Grundsätze fürs Fotografien für Social Media.

Die Akkumulation von Social-Media-Kapital ist kein linearer Prozess, sondern ein vielschichtiger, hierarchisch strukturierter und strategisch geplanter Vorgang, bei dem Kommunikation, Strategie, technisches Verständnis und Beziehungsarbeit ineinandergreifen.

Strategisches Denken bedeutet, Entscheidungen zu treffen, die weit über den Moment hinausreichen. Ob in der Politik, in Organisationen oder im persönlichen Umfeld: Wir müssen Optionen abwägen, Risiken einschätzen und uns für einen Kurs entscheiden, obwohl wir nie alle Informationen haben. Genau hier setzt Annie Dukes Buch Thinking in Bets an. Es zeigt, wie wir unter Unsicherheit bessere Entscheidungen treffen und unsere Strategie so resilienter und klüger gestalten können.

Hast du Social-Media-Kapital? In meiner Masterarbeit habe ich untersucht, wie Politiker:innen auf Social Media strategisch Social-Media-Kapital aufbauen können. Doch was genau bedeutet dieser Begriff?

Geschichten begleiten uns seit Anbeginn der Menschheit. Sie unterhalten, erklären die Welt und verbinden Menschen miteinander. Ob in Mythen, Romanen, Filmen oder Marketingkampagnen. Gute Stories fesseln und bleiben im Gedächtnis. Doch was, wenn im Kern alle Geschichten auf wenige universelle Muster zurückzuführen sind?

Vor diesem Buch habe ich Framing kritisch betrachtet. Für mich war es gleichbedeutend mit Manipulation – das Kommunizieren mittels verzerrender Narrative. George Lakoffs The Political Mind hat meine Sichtweise verändert. Heute sehe ich Framing differenzierter: nicht als Täuschung, sondern als unvermeidbare Art, wie wir Menschen die Welt wahrnehmen und verstehen.

MEMEs sind aus der digitalen Kultur nicht mehr wegzudenken. Sie unterhalten, vernetzen und polarisieren. Und mehr als nur Unterhaltung sind MEMEs gesellschaftskritische Kommentare, kollektive Sprachrohre und Kultur in Echtzeit.

Diese Frage durfte ich mit Schülerinnen der Kantonsschule Frauenfeld diskutieren. Hier sind sieben Gedanken aus dem Gespräch.

Warum Plattformkompetenz heute genauso wichtig ist wie guter Content