Von der Botschaft zur Bindung: Wie entsteht Social-Media-Kapital?
In meiner Masterarbeit habe ich untersucht, wie Social-Media-Kapital nachhaltig akkumuliert werden kann, und dafür ein eigenes Stufenmodell entwickelt. Grundlage war eine qualitative Analyse von Politikerinnen- und Politikerprofilen auf Instagram.
Die Ergebnisse zeigen: Die Akkumulation von Social-Media-Kapital ist kein linearer Prozess, sondern ein vielschichtiger, hierarchisch strukturierter und strategisch geplanter Vorgang, bei dem Kommunikation, Strategie, technisches Verständnis und Beziehungsarbeit ineinandergreifen.
Mein Stufenmodell beschreibt diesen Prozess in vier aufeinander aufbauenden Ebenen:
1. Messages (Kommunikationssignale absetzen)
Ohne das aktive Senden von Botschaften findet keine Sichtbarkeit statt. Dies ist die erste Stufe, auf der die grundlegende Voraussetzung geschaffen wird, um überhaupt auf Social Media wahrgenommen zu werden. Wer nicht kommuniziert, kann kein soziales Kapital aufbauen.
2. Strategie (zielgerichtete Themen- und Rollenklärung)
Die Voraussetzung für Relevanz. Das blosse Senden von Botschaften reicht jedoch nicht aus. Inhalte müssen einen erkennbaren Mehrwert bieten und strategisch auf politische Themen, Zielgruppen und Rollenprofile abgestimmt sein. Erst durch eine konsistente Positionierung wird die eigene Präsenz anschlussfähig und relevant.
3. Plattform-Kompetenz (Reichweite gezielt erschliessen)
Plattform-Kompetenz bildet die notwendige technische Grundlage, um algorithmische Sichtbarkeit zu erreichen. Dies umfasst den gezielten Einsatz aktueller Formate, die visuelle, inhaltliche und technische Optimierung der Inhalte sowie das Verständnis dafür, wie Reichweite auf der Plattform entsteht. An dieser Stufe wird Brückenkapital erschlossen: neue, bisher unverbundene Netzwerke werden durch algorithmische Reichweite erreicht.
4. Connections (Beziehungsarbeit und Community-Pflege)
Erst auf dieser obersten Stufe beginnt die eigentliche Transformation von Reichweite in soziales Kapital. Hier entstehen Bindungen, Vertrauen und langfristige Beziehungen. Die Community wird nicht nur erreicht, sondern eingebunden, aktiv angesprochen und zu wechselseitigen Interaktionen eingeladen. Damit wird Bindungskapital aufgebaut, das weit über flüchtige digitale Kontakte hinausgeht.
Fazit:
Das Modell macht deutlich: Jede Stufe baut auf der vorherigen auf. Keine Stufe genügt allein, um Social-Media-Kapital wirksam zu akkumulieren. Nur wer auf allen Ebenen investiert, kann soziale Bindungen aufbauen, die sich langfristig in politisches Kapital übersetzen lassen.
