Das Social-Media-Kapital

In meiner Masterarbeit habe ich untersucht, wie Politiker:innen auf Social Media strategisch Social-Media-Kapital aufbauen können. Doch was genau bedeutet dieser Begriff?

Die Wurzeln liegen in der Kapitaltheorie von Pierre Bourdieu. Er unterscheidet drei Kapitalarten: Ökonomisches Kapital (z. B. Geld), Kulturelles Kapital (z. B. Bildung), Soziales Kapital (z. B. Netzwerke). Diese Kapitalarten treten selten in Reinform auf, sondern wirken zusammen und lassen sich ineinander umwandeln. Wer über ein starkes Netzwerk verfügt, gewinnt Zugang zu Ressourcen. Wer Ansehen durch Bildung oder Titel hat, kann es in ökonomische Chancen übersetzen. Wer online Reichweite und Vertrauen aufbaut, kann daraus Sichtbarkeit, Unterstützung und symbolisches Prestige gewinnen.

Mit der Digitalisierung ist eine Unterform des sozialen Kapitals hinzugekommen: Das Social-Media-Kapital. Es beschreibt die Ressourcen, die durch Aktivitäten in sozialen Netzwerken entstehen. Sichtbarkeit, Reichweite, Interaktionen und Community-Bindung werden selbst zu einer Ressource. Sie sind kein Selbstzweck, sondern lassen sich in Vertrauen, Einfluss und letztlich Macht übersetzen. Social Media ist heute eine der zentralen Arenen, in denen soziales Kapital akkumuliert wird. Wer versteht, wie Social-Media-Kapital funktioniert, kann es in Chancen verwandeln.

Kapital ist mehr als Geld

Der Soziologen, Anthropologen und Philosophen Pierre Bourdieu entwickelte ab den 1970er-Jahren die Kapitaltheorie. Bourdieu unterscheidet drei Arten von Kapital: kulturelles, ökonomisches und soziales. Er definiert Kapital als «akkumulierte Arbeit, entweder in vergegenständlichter Form oder in verinnerlichter, inkorporierter Form». Die Kapitalarten greifen ineinander und prägen die gesellschaftlichen Machtverhältnisse. Die Akkumulation von Kapital braucht Zeit. Ist es einmal akkumuliert, kann es Profite produzieren, sich selbst reproduzieren und wachsen.

Kulturelles Kapital

Kulturelles Kapital erscheint in drei Formen:

1.     In inkorporierter Form: als Bildung, Wissen oder Habitus, der durch Sozialisation und Ausbildung erworben wird.

2.     In objektivierter Form: als Besitz kultureller Objekte wie Bücher, Kunstwerke oder Instrumente.

3.     In institutionalisierter Form: als anerkannte Abschlüsse, Titel oder Zertifikate, die eine offizielle Bestätigung des kulturellen Kapitals darstellen.

Ökonomisches Kapital

Ökonomisches Kapital ist laut Bourdieu «unmittelbar und direkt in Geld konvertierbar und institutionalisiert in Form von Eigentum». Es umfasst sämtliche materiellen Ressourcen mit realisierbarem Geldwert, wie Einkommen, Vermögen, Immobilienbesitz, Unternehmensanteile sowie finanzielle Anlagen. Auch Sachwerte wie Gold oder marktfähige Kunstobjekte zählen dazu. Ökonomisches Kapital bildet die strukturelle Basis für den Zugang zu anderen Kapitalformen, etwa zum sozialen oder kulturellen Kapital.

Soziales Kapital

Für diese Arbeit besonders relevant ist das soziale Kapital. Bourdieu beschreibt es als «die Gesamtheit der tatsächlichen oder potenziellen Ressourcen, die mit dem Besitz eines dauerhaften Netzes von mehr oder minder institutionalisierten Beziehungen gegenseitigen Kennens und Anerkennens verbunden sind». Dieses Netz stellt nicht nur ein soziales Beziehungsgeflecht dar, sondern eröffnet Zugang zu Ressourcen wie Informationen, Unterstützung oder gesellschaftlichem Einfluss.

Soziales Kapital beruht auf Reziprozität und sozialen Verpflichtungen, die durch kontinuierliche Pflege entstehen. Es ist nicht allen gleichermassen zugänglich, sondern an Zeitinvestitionen, soziale Nähe, geteilte Werte und symbolische Anerkennung gebunden. Die Herstellung und Pflege sozialer Beziehungen erfordert eine kontinuierliche Investition, oft auch unter Einsatz anderer Kapitalformen.

Wie Bourdieu betont, lassen sich Kapitalformen ineinander überführen, etwa wenn soziales Kapital privilegierten Zugang zu Aufträgen, Informationen oder Ressourcen ermöglicht. Diese Umwandlung erfolgt jedoch nicht unmittelbar, sondern setzt langfristige Beziehungsarbeit voraus, die häufig unbewusst geschieht, in affektiven Bindungen verankert ist und ausserhalb der eigentlichen Nutzungsphase erfolgt.

Während sich bestimmte Güter mit ökonomischem Kapital direkt erwerben lassen, erschliessen sich andere nur über soziale Beziehungen, etwa informelle Empfehlungen, exklusive Gelegenheiten oder kollektive Unterstützung. Solche Netzwerke müssen über längere Zeiträume hinweg aktiv aufgebaut und gepflegt werden, damit sie zu einem späteren Zeitpunkt als Ressource zur Verfügung stehen. Dieser Aufbau wirkt oft wie ein Selbstzweck oder wird als selbstverständlich wahrgenommen, folgt jedoch einer symbolischen Logik sozialer Reziprozität und strategischer Positionierung innerhalb eines sozialen Feldes.

Zentral ist bei Bourdieu zudem die Vorstellung, dass soziales Kapital nicht nur individuell wirksam ist, sondern kollektiv getragen und institutionalisierbar sein kann, etwa durch Zugehörigkeiten zu Familien, Schulen, Parteien oder Netzwerken. Solche Gruppenzugehörigkeiten verleihen dem Einzelnen symbolisches Kapital, das sich in sozialer Geltung und gesellschaftlichem Einfluss niederschlägt. Die quasi-reale Existenz dieses Sozialkapitals wird durch fortlaufende Austauschbeziehungen innerhalb der Gruppe aufrechterhalten.

Dabei entfaltet soziales Kapital häufig symbolische Machtwirkungen: Entscheidend ist nicht nur die Anzahl sozialer Verbindungen, sondern deren Qualität, Dauerhaftigkeit und institutionelle Anerkennung. Wer über stabile Netzwerke zu einflussreichen Personen oder Gruppen verfügt, kann daraus strategische Vorteile in anderen gesellschaftlichen Feldern ziehen. Besonders sichtbar wird dies, wenn Personen mit vergleichbarem ökonomischem oder kulturellem Kapital dennoch unterschiedliche Erfolge erzielen, etwa weil sie auf die Ressourcen institutionalisierter Gruppen zugreifen und diese «stellvertretend für sich zu mobilisieren» vermögen.

Bindungskapital und Brückenkapital

Einen prägenden Beitrag zur Theorie des sozialen Kapitals leistete der Politikwissenschaftler Robert D. Putnam. In «Bowling Alone», erschienen im Jahr 2000, beschreibt er den Rückgang gesellschaftlicher Partizipation in den USA und die daraus resultierenden Folgen für Demokratie und sozialen Zusammenhalt.

Um diese Entwicklung besser zu verstehen, unterscheidet Putnam zwei unterschiedliche Formen sozialen Kapitals, die je eigene Wirkungen auf das gesellschaftliche Gefüge entfalten: Bonding Social Capital (Bindungskapital): Enge, homogene Netzwerke mit starker emotionaler Bindung, die jedoch oft exklusiv wirken. Bridging Social Capital (Brückenkapital): Soziales Kapital das heterogene Gruppen verbindet, gesellschaftlichen Austausch fördert und dadurch die soziale Kohäsion stärkt.

Putnam zeigt, dass insbesondere das Brückenkapital, bedingt durch veränderte Arbeits- und Lebensbedingungen, zunehmende Individualisierung sowie den wachsenden Einfluss digitaler Medien, in den Jahrzehnten vor der Publikation rückläufig war. Dieser Rückgang könne langfristig die demokratische Stabilität gefährden, folgerte Putnam, und plädiert deshalb für die Förderung neuer Formen sozialer Vernetzung und aktiver Partizipation als zentrale gesellschaftliche Aufgabe.

Die algorithmischen Mechanismen des aktuellen Instagram-Algorithmus, bestehend aus unterschiedliche Sub-Algorithmen für Feed, Stories und Explore-Bereich, folgen der Logik der Unterscheidung zwischen Bindungs- und Brückenkapital:

• Im Feed und in den Stories wird vor allem Bindungskapital gefördert, also bestehende, starke Beziehungen. Zentral für die Sichtbarkeit im Feed sind insbesondere vergangene Interaktionen mit einem Profil. Auch die Stories werden stark beziehungsorientiert ausgespielt: Wer häufig mit einem Account interagiert, sieht dessen Inhalte prominenter. Umgekehrt bedeutet dies, dass Nutzer:innen nicht zwingend alle Inhalte der Profile sehen, denen sie folgen, sondern vor allem jene Inhalte, mit denen sie bereits regelmässig interagieren. Dieser Mechanismus hat eine potenzierende Wirkung: Je weniger mit einem Profil interagiert wird, desto seltener werden dessen Inhalte angezeigt, wodurch die Gelegenheit zur weiteren Interaktion abnimmt und die Sichtbarkeit kontinuierlich sinkt.

• Wer hingegen Brückenkapital (neue, schwächere Verbindungen) aufbauen will, muss strategisch posten, mit algorithmusrelevanten Signalen wie viralen Reels, hohem Engagement oder langer Verweildauer unmittelbar nach dem Posten. Denn im Gegensatz zum Feed und den Stories zielt der Explore-Bereich auf Entdeckung und Unterhaltung. Hier zählt vor allem, wie andere Nutzer:innen auf einen Inhalt reagieren, etwa anhand von Verweildauer, Interaktionen oder vollständigem Ansehen. Instagram spielt in diesem Bereich bevorzugt Reels aus.

Das Social-Media-Kapital

Die Art und Weise, wie soziales Kapital aufgebaut und genutzt werden kann, hat sich mit der digitalen Transformation gewandelt. Unsere sozialen Interaktionen und Möglichkeiten verlagern sich zunehmend in den Online-Raum, was auch Auswirkungen auf die Akkumulation von sozialem Kapital hat. In ihrem 2020 veröffentlichten Fachartikel «Social Media Capital: Conceptualizing the Nature, Acquisition, and Expenditure of Social Media-Based Organizational Resources» denken Gregory D. Saxton und Chao Guo das Konzept des sozialen Kapitals weiter in einen Online-Kontext und entwickeln basierend darauf das Konzept des Social-Media-Kapitals. Sie definieren Social-Media-Kapital als «the stock of social media-based social resources an organization has generated via its social media efforts». Es umfasst Indikatoren wie Netzwerkgrösse, Verbindungsstärke, Position im Netzwerk sowie die Normen und Werte innerhalb der Community.

Social-Media-Kapital wird als zentraler Mechanismus beschrieben, der Organisationen befähigt, strategische Ziele in sozialen Medien zu erreichen. Der Erfolg hängt dabei weniger von der blossen Präsenz auf Plattformen ab, als vielmehr von der Fähigkeit, durch kontinuierliche Interaktion nachhaltige Beziehungen aufzubauen und soziale Ressourcen zu generieren. Es wird als strategischer Vermögenswert verstanden, der als Brücke zu anderen wertschöpfenden Ressourcen fungieren kann. Aktives Engagement und qualitativ hochwertige Inhalte gelten dabei als entscheidend für den Aufbau von Vertrauen und langfristigen Beziehungen.

Saxton und Guo formulieren sechs Thesen, anhand derer sie die Dynamiken und die Bedeutung von Social-Media-Kapital erklären:

• These 1: Social-Media-Kapital ist die zentrale und entscheidende Ressource für Organisationen in sozialen Netzwerken

• These 2: Social-Media-Kapital ist direkt beobachtbar und messbar.

• These 3: Die Verteilung von Social-Media-Kapital folgt einer Potenzverteilung*.

• These 4: Social-Media-Kapital kann nur durch das Senden von Botschaften und dem Aufbau von Verbindungen akkumuliert werden.

• These 5: Social-Media-Kapital lässt sich in andere Kapitalformen umwandeln.

• These 6: Social-Media-Kapital kann gezielt zur Erreichung organisationaler Ziele eingesetzt werden.

Saxton und Guo haben diese Theorie primär im Kontext von Unternehmen entwickelt. Die Diplomandin ist jedoch der Auffassung, dass sich das Konzept auch auf Politiker:innen übertragen lässt, da diese als Personen des öffentlichen Lebens in vergleichbarer Weise unternehmerisch agieren. Anstelle eines Produkts oder einer Dienstleistung positionieren sie ihre Person, ihre Werte, politischen Überzeugungen und ihre Expertise als zentrale «Marke» und verfolgen damit ähnliche Ziele wie Reichweitensteigerung, Vertrauensaufbau und Einflussgewinn.

Theorie zum politischen Kapital

Kapitalarten treten in der realen Welt nie in reiner Form auf. Vielmehr existieren sie in vielfältigen Mischformen, die je nach Einsatzgebiet und Kontext unterschiedliche Eigenschaften aufweisen. Diese Hybridformen lassen sich nicht nur nach ihrer Zusammensetzung, sondern auch nach ihrem spezifischen Nutzen und ihrer Anwendung differenzieren. Ein Beispiel hierfür ist das politische Kapital. Politisches Kapital wird als eine Kombination verschiedener Kapitalformen verstanden, die für spezifische politische Märkte mobilisiert werden.

Kimberly L. Casey (2005) entwickelte in ihrem Artikel «Defining Political Capital: A Reconsideration of Bourdieu’s Interconvertibility Theory» eine konzeptionelle Grundlage für politisches Kapital, indem sie auf Pierre Bourdieus Theorie der Kapitalformen und deren Interkonvertibilität zurückgreift. Bourdieu postulierte, dass ökonomisches, soziales und kulturelles Kapital in unterschiedlichen gesellschaftlichen Feldern ineinandergreifen und wechselseitig umgewandelt werden können. Aufbauend auf dieser Theorie argumentiert Casey, dass politisches Kapital keine eigenständige, «reine» Kapitalform darstellt, sondern stets Elemente anderer Kapitalarten in sich vereint. Es entsteht in Abhängigkeit von den Anforderungen politischer Märkte und kann in verschiedene Ressourcen zerlegt werden, die politischen Akteur:innen zur Verfügung stehen.

Ein zentrales Problem der bisherigen Forschung ist die mangelnde empirische Messbarkeit von politischem Kapital. Casey schlägt deshalb ein Indexsystem vor, das politisches Kapital anhand von sieben Kapitalarten quantifizierbar macht, die sich gegenseitig beeinflussen und gemeinsam die politische Handlungsfähigkeit bestimmen.

Die Basis bilden die drei Kapitalarten nach Bourdieu, auf die Casey zurückgreift und im politischen Kontext wie folgt definiert:

1.     Soziales Kapital: Politisch nutzbare Netzwerke und Beziehungen. Casey unterscheidet hier drei Komponenten: die kollektive Unterstützung durch Verbände oder Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, die Qualität und Breite persönlicher Netzwerke sowie den öffentlichen Bekanntheitsgrad einer Person.

2.     Ökonomisches Kapital: Finanzielle Mittel, die zur politischen Mobilisierung eingesetzt werden können.

3.     Kulturelles Kapital: Symbolische Zugehörigkeiten zu bestimmten regionalen oder kulturellen Identitäten, etwa durch Sprache, Religion, Brauchtum oder Zugehörigkeit zu einer regionalen Bevölkerungsgruppe. In der politischen Kommunikation kann dies gezielt eingesetzt werden, um Nähe zur Bevölkerung zu signalisieren und sich als Teil einer spezifischen kulturellen Gemeinschaft zu positionieren.

Für den von ihr entwickelten Index des politischen Kapitals erweitert Casey dieses Fundament aus sozialem, ökonomischem und kulturellem Kapital weiter und ergänzt es um vier weitere Kapitalarten:

4.     Institutionelles Kapital: Ressourcen aus institutionellen Zugehörigkeiten, etwa die Unterstützung einer Partei.

5.     Humankapital: Individuelle Fähigkeiten, Erfahrungen und Qualifikationen politischer Akteur:innen (Casey, 2005).

6.     Symbolisches Kapital: Prestige und gesellschaftliche Anerkennung, beispielsweise durch Titel oder institutionelle Zugehörigkeiten.

7.     Moralisches Kapital: Wahrgenommene ethische Integrität und Legitimität einer Person oder Bewegung.

Casey betont, dass politisches Kapital in unterschiedlichen politischen Märkten eingesetzt wird. Sie unterscheidet dabei drei zentrale Märkte:

1.     Wahlmarkt: Politische Akteur:innen setzen politisches Kapital ein, um Wahlen zu gewinnen. Beispielsweise spielen Netzwerke, finanzielle Mittel und symbolisches Kapital eine entscheidende Rolle in Wahlkampagnen.

2.     Politikmarkt: Nach einer Wahl kann politisches Kapital genutzt werden, um politische Entscheidungen durchzusetzen und Koalitionen zu formen.

3.     Institutioneller Markt: Politisches Kapital beeinflusst den internen Machtkampf innerhalb politischer Institutionen, z. B. in Parteien oder Parlamenten.

Die Kapitalarten im Zusammenspiel

Fazit:

 Die fortschreitende Digitalisierung und der damit verbundene technologische Wandel eröffnen neue Wege zur Akkumulation von sozialem Kapital, stellen politische Akteur:innen jedoch zugleich vor neue Herausforderungen. Social-Media-Kapital ist in diesem Kontext eine zeitgemässe Erweiterung des sozialen Kapitals und bietet neue Möglichkeiten für die politische Kommunikation. Online-Netzwerke erleichtern den Zugang zu politischen Ressourcen. Sie ermöglichen unter anderem eine schnellere Mobilisierung von Unterstützenden und schaffen neue Möglichkeiten zur aktiven Teilnahme an öffentlichen Diskursen und zur gezielten Positionierung zu wichtigen Anliegen. So entwickeln sich soziale Medien zunehmend zu bedeutenden politischen Arenen.

*Die Potenzverteilung stammt aus der Statistik und gehört zu den Skalengesetzen. Sie beschreibt eine Beziehung, bei der sich eine Grösse mit der Potenz einer anderen verändert. Auch in der Netzwerktheorie wurde dieses Muster nachgewiesen: Barabási und Albert zeigten, dass viele reale Netzwerke, darunter auch soziale Netzwerke, eine sogenannte skalenfreie Struktur aufweisen. Diese ist dadurch gekennzeichnet, dass einige wenige Knoten sehr viele Verbindungen besitzen, während die Mehrheit nur über wenige verfügt. Das zugrunde liegende Prinzip der bevorzugten Bindung («preferential attachment») erklärt, warum neue Knoten sich mit grösserer Wahrscheinlichkeit mit bereits stark vernetzten Knoten verbinden. Daraus entstehen asymmetrische Strukturen mit sogenannten «Hubs», also zentralen, hochvernetzten Knotenpunkten. Diese ungleiche Verteilung ist charakteristisch für viele digitale Plattformen, auf denen Reichweite und Einfluss stark auf wenige Akteur:innen konzentriert sind, während die Mehrheit deutlich geringere Sichtbarkeit erzielt.