Erwartet uns eine Kurskorrektur sozialer Medien?

2026 als Jahr des Rückschwungs. Wir haben Social Media an seine Grenzen getrieben.

Mehr Tempo, mehr Inhalte, mehr Reiz. Algorithmen, Kurzvideos und KI haben digitale Kommunikation bis zur Übersättigung verdichtet. Viele spüren es körperlich, emotional, politisch.

Das Pendel digitaler Kommunikation ist in den letzten Jahren weit ausgeschlagen. Geschwindigkeit, Reichweite, Optimierung und technologische Machbarkeit wurden bis an ihre Grenzen getrieben. Mehr Inhalte, kürzere Formate, schnellere Zyklen, automatisierte Produktion. Social Media hat sich in einer Intensität verdichtet, die kaum mehr Raum für Verarbeitung lässt.

Nun scheint der Sättigungspunkt erreicht.
Und das Pendel beginnt zurückzuschwingen.
Nicht weg vom Digitalen, sondern weg vom Exzess.

Was wir 2026 erleben werden, wird kein Bruch sein, sondern der Anfang einer Gegenbewegung. Eine, die sich fast zwangsläufig ergibt, wenn man technologische Entwicklungen nicht isoliert, sondern als Teil kultureller Dynamiken betrachtet. Digitale Kommunikation folgt keiner linearen Fortschrittslogik. Sie schwingt. Sie übersteuert. Und sie korrigiert sich.

1. Anschlussfähigkeit als Grundprinzip sozialer Kommunikation

Luhmann definiert Kommunikation nicht als reinen Informationsaustausch, sondern als Prozess, der erst entsteht, wenn eine Mitteilung verstanden und eine Reaktion ermöglicht wird. Kommunikation existiert nur, wenn weitere Kommunikation anschliesst. Die Form eines Beitrags beeinflusst deshalb wesentlich, ob Anschluss möglich ist.

Anschlussfähigkeit bedeutet, dass Kommunikation so gestaltet ist, dass andere sie fortführen können. Es garantiert nicht, wie diese Fortführung aussieht, sondern lediglich, dass sie möglich ist. Social Media verstärkt dieses Prinzip, weil es in Echtzeit sichtbar macht, welche Inhalte weitergedacht, kopiert, variiert oder ignoriert werden.

Viralität ist damit kein zufälliges Massenphänomen, sondern Ausdruck eines Grundmechanismus sozialer Systeme: Es setzt sich durch, was viele Anschlussoptionen bietet.

Übersättigung als Erfahrung

Die Debatte um KI generierte Inhalte ist dabei nur ein Teil eines grösseren Phänomens. Ja, synthetische Bilder, Texte und Videos haben eine neue Form epistemischer Unsicherheit geschaffen. Ich weiss zunehmend nicht mehr, ob das, was ich sehe, erlebt wurde oder simuliert ist. Vertrauen wird fragil, besonders dort, wo Nähe suggeriert wird, ohne real zu sein.

Mindestens ebenso prägend empfinde ich jedoch die Dominanz der Kurzvideoformate. Plattformen wie TikTok haben ein Nutzungsmodell etabliert, das nahezu alle anderen übernommen haben. Reels, Shorts, endloses Swipen. Inhalte werden nicht mehr erschlossen, sondern konsumiert. Fragmentiert, beschleunigt, austauschbar.

Viele beschreiben dieses Gefühl treffend als Brainrot.
Man wird im Feed gefüttert, aber nicht genährt.
Leere Kalorien für Gehirn und Seele.

Nach längeren Scroll Phasen bleibt keine Inspiration zurück, sondern eine diffuse Unzufriedenheit. Kein Gedanke, der nachhallt. Keine Idee, die sich setzt. Keine echte Verbindung. Nur das Bedürfnis nach noch einem weiteren Clip.

Diese Logik ist algorithmisch präzise gebaut.

Und sie hinterlässt Spuren..

Verlust des Sozialen und der Aufmerksamkeit

Bemerkenswert ist, dass die aktuelle Gegenbewegung nicht primär von Institutionen ausgeht, sondern von Nutzerinnen und Nutzern selbst. Und auffallend oft von jüngeren Generationen, den sogenannten Digital Natives.

Während ihnen lange eine besondere Nähe zu sozialen Medien zugeschrieben wurde, zeigen sich gerade hier neue Praktiken der Abgrenzung. Analoge Hobbys, bewusste Offline Zeiten, physische Bücher, Filmfotografie. Nicht aus Nostalgie, sondern als bewusste Formen der Selbstregulation. Physische Räume werden selektiver genutzt. Nicht aus Ablehnung des Digitalen, sondern aus dem Bedürfnis nach Balance.

Die Gegenbewegung kommt von unten

Traditionelle Kommunikationskulturen orientieren sich an Linearität und Kontrolle. Inhalte werden produziert, poliert, abgestimmt und freigegeben. Qualität wird über inhaltliche Tiefe und stilistische Kohärenz definiert.

Social Media basiert hingegen auf Dynamik, Variation und gemeinschaftlicher Bedeutungsgestaltung. Die Plattformen schaffen Resonanzräume, in denen Inhalte sozial verhandelt, weitergedacht und kollektiv umgedeutet werden.

Trends werden daher nicht trotz, sondern wegen ihrer Einfachheit erfolgreich. Sie öffnen Kanäle zwischen Nutzerinnen und Nutzern. Sie schaffen Zugehörigkeit und Partizipation. Und sie funktionieren, weil sie kulturelle Muster aktualisieren, die bereits im System sind.

Wenn Organisationen Trends abwerten, verkennen sie die Funktionslogik sozialer Medien. Statt Anschlussfähigkeit entsteht Distanz. Die Folge ist geringe Sichtbarkeit und eingeschränkte Wirksamkeit organischer Inhalte.

Wenn Social Media wieder Werkzeug wird

Ein besonders instruktives Beispiel für diese neue Logik habe ich kürzlich im Kontext politischer Kommunikation beobachtet. Der Wahlkampf von Zohran Mamdani wurde vielfach als Paradebeispiel für gelungene Social Media Strategie gefeiert. Zielgruppengerechte Inhalte, hohe Frequenz, klare visuelle Sprache.

Diese Analyse ist nicht falsch. Aber sie greift zu kurz.

Die New York Times hat in einem vielbeachteten Artikel hervorgehoben, dass der digitale Erfolg eng mit einer systematisch aufgebauten analogen Infrastruktur verbunden war. Ein zentraler Pfeiler der Kampagne waren physische Community Treffen, lokale Veranstaltungen und bewusst gestaltete Räume des Zusammenkommens.

Interessant ist dabei, dass sich das Wahlkampfteam stark am Buch The Art of Gathering von Priya Parker orientierte (Sehr empfehlenswert, einer meiner Top-Reads 2025). Parker war beratend tätig und brachte ihre Expertise zur Gestaltung von Begegnungen ein, die nicht zufällig entstehen, sondern bewusst kuratiert sind. Treffen, die Sinn stiften, Zugehörigkeit erzeugen und Verbindlichkeit ermöglichen.

Gerade jüngere Menschen wurden durch dieses Zusammenspiel aus digitaler Sichtbarkeit und analoger Beziehung mobilisiert. Soziale Medien fungierten nicht als Ersatz für soziale Erfahrung, sondern als Verstärker. Das Momentum entstand nicht im Feed allein, sondern im Übergang vom Digitalen ins Physische.

Dieses Beispiel zeigt exemplarisch, wohin sich soziale Medien 2026 entwickeln könnten. Weg von der Illusion, dass Reichweite Beziehung ersetzt. Hin zu einem Verständnis von Social Media als Werkzeug, das reale soziale Prozesse ermöglicht, aber nicht simuliert.

2026 als Jahr der Kurskorrektur

Ich gehe nicht davon aus, dass soziale Medien an Bedeutung verlieren. Im Gegenteil. Der Creator Economy wird weiterhin Wachstum prognostiziert. Aber ich erwarte für 2026 den Beginn einer Re-Justierung ihrer Nutzung. Weniger Dauerreiz. Mehr Selektivität. Weniger Simulation. Mehr Substanz.

Dass diese Bewegung nicht bei individuellen Haltungen stehen bleibt, sondern an Dynamik gewinnt, zeigt sich zunehmend auch im Verhalten der Plattformen selbst. Die grossen Anbieter reagieren nicht aus normativer Überzeugung, sondern weil sie Veränderungen im Nutzungsverhalten wahrnehmen.

Ein Beispiel dafür ist das Andromeda Update von Meta, bei dem Relevanz und inhaltliche Passung auch im Bereich bezahlter Werbung stärker gewichtet werden. Aufmerksamkeit lässt sich nicht mehr beliebig erzwingen. Inhalte, die als aufdringlich oder austauschbar wahrgenommen werden, verlieren an Wirkung.

Auch Plattformen wie Instagram und Pinterest experimentieren mit klareren Kennzeichnungen von KI generierten Inhalten oder geben Nutzerinnen und Nutzern zunehmend Möglichkeiten, diese Inhalte gezielt zu gewichten oder auszublenden. Solche Massnahmen wären kaum denkbar, wenn sich die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer nicht spürbar in diese Richtung bewegen würden.

Plattformen reagieren hier weniger visionär als pragmatisch. Sie leben von Aufmerksamkeit. Wenn sich diese durch Übersättigung entwertet, müssen sie gegensteuern. Die Re-Justierung ist damit nicht nur eine kulturelle, sondern auch eine ökonomische Notwendigkeit.

Die gegenwärtigen Anpassungen deuten darauf hin, dass soziale Medien in eine Phase der Re-Justierung eintreten. Nicht als Abkehr vom Digitalen, sondern als Neuverhandlung ihrer Rolle.

Das Pendel schwingt zurück. Nicht in Richtung Verzicht, sondern in Richtung Mass. Und vielleicht liegt genau darin die eigentliche Reife digitaler Öffentlichkeiten.