Warum Social-Media-Kapital kein Selbstzweck ist

Social Media wird oft als Reichweitenmaschine betrachtet. Doch wirksam wird Social Media erst, wenn statt nur Reichweite zu generieren digitales Sozialkapital akkumuliert, gebunden und transformiert wird. Dieser Prozess basiert auf strategischer Kommunikations- und Beziehungsarbeit über Zeit. Wirkung entsteht also nicht durch Sichtbarkeit allein, sondern durch Resonanz, Beziehung und Vertrauen. Wer Social Media verstehen will, muss lernen, Kapital zu denken, nicht Klicks und Likes zu zählen.

1. Akkumulieren: Wirkung beginnt lange bevor sie sichtbar wird

Ein bedeutender Teil unseres Sozialverhaltens verlagert sich mit der fortschreitenden Digitalisierung in den digitalen Raum. Besonders die Generationen Z und Alpha bewegen sich selbstverständlich auf sozialen Plattformen.

Gleichzeitig gewinnen Social-Media-Plattformen auch als Informationsquellen an Gewicht. Für viele Menschen sind sie heute der primäre Zugang zu Nachrichten, Diskursen und gesellschaftlichen Themen. Das Jahrbuch Qualität der Medien 2025 des fög zeigt: 46,4 Prozent der Schweizer Bevölkerung zählen zu den «News-Deprivierten», die kaum noch journalistische Medien nutzen und sich hauptsächlich über Social Media informieren. Diese Gruppe weiss weniger über das aktuelle Geschehen, vertraut Politik und Medien weniger und fühlt sich dem demokratischen System weniger verbunden.

Gerade deshalb ist es für Organisationen, Unternehmen und Einzelpersonen, die gesellschaftlich, wirtschaftlich oder kulturell wirksam sein wollen, entscheidend, dort präsent zu sein, wo öffentliche Wahrnehmung und Meinungsbildung heute stattfinden. Auf Social Media entstehen erste Kontaktpunkte zu Menschen, die über klassische Kommunikationskanäle kaum mehr erreichbar sind.

Akkumulation beginnt lange vor der nächsten Kampagne oder Produkteinführung. Wer erst in Transformationsphasen (etwa Wahl- und Abstimmungsphasen) sichtbar wird, hat meist kein tragfähiges Fundament. Wirkung entsteht dort, wo über Zeit Vertrauen aufgebaut, Beziehungen gepflegt und Relevanz geschaffen werden. Social Media lebt von dieser Verbindung aus Reichweite und Reziprozität. Aus flüchtiger Aufmerksamkeit kann soziales Kapital entstehen.

Die eigentliche Stärke von Social Media liegt im Brückenkapital: der Fähigkeit, orts- und zeitunabhängig neue Verbindungen zu knüpfen und Netzwerke weit über persönliche Bekanntschaften hinaus aufzubauen. Wer diese Dynamik versteht und frühzeitig in sie investiert, schafft die Grundlage für spätere Wirkung – ob politisch, wirtschaftlich oder gesellschaftlich.

Wie Social-Media-Kapital akkumuliert wird, habe ich in diesem Blogbeitrag ausgeführt.

2. Binden: Resonanz statt Reichweite

Kapital entsteht nicht durch Likes, sondern durch Bindung. Die Zahl der Followerinnen und Follower sagt wenig darüber aus, wie tragfähig eine Community ist. Entscheidend sind Vertrauen, Austausch und Reziprozität. Die Herausforderung liegt darin, Social Media nicht nur als Massenmedium, sondern zugleich als Beziehungskanal zu begreifen. Wer die dialogische Dimension nicht nutzt, verschenkt das Potenzial, soziales Kapital aufzubauen.

Kapital binden heisst Beziehungsarbeit leisten: regelmässig präsent sein, Mehrwert schaffen und die eigene Community bewusst pflegen. Wer konsequent dialogisch kommuniziert, auf Rückmeldungen eingeht und sich als Teil seiner Community versteht, wandelt flüchtige Aufmerksamkeit in Bindungskapital um. Dialogorientierte Kommunikation bedeutet dabei mehr als das Beantworten von Kommentaren. Sie heisst, auf Stimmungen, Themen und Bedürfnisse einzugehen und Resonanz bewusst zu gestalten.

Wie sich Bindung aufbaut, lässt sich mit den Prinzipien der Überzeugung von Robert B. Cialdini erklären. Der US-amerikanische Psychologe und Verhaltensforscher gilt als einer der bedeutendsten Wissenschaftler im Bereich der sozialen Einflussnahme und hat sieben universelle Prinzipien der Überzeugung identifiziert. Vier davon helfen besonders gut zu verstehen, warum Beziehungsarbeit auf Social Media funktioniert: Sie zeigen, dass Bindung kein Zufall ist, sondern auf grundlegenden psychologischen Mechanismen beruht.

• Reziprozität: Menschen fühlen sich verpflichtet, eine erhaltene Leistung zu erwidern. Dieses Prinzip der Gegenseitigkeit ist tief in allen Kulturen verankert. Es ermöglicht langfristige Beziehungen und Vertrauen, weil Geben und Nehmen in Balance stehen. Auf Social Media zeigt sich Reziprozität im Teilen, Kommentieren oder Liken von Inhalten. Wer kontinuierlich Mehrwert bietet, erzeugt eine soziale Verpflichtung, und die Community reagiert mit Aufmerksamkeit und Engagement.

•  Social Proof: Menschen orientieren sich am Verhalten anderer, besonders in Situationen der Unsicherheit. Sichtbare Unterstützung wie Likes, Kommentare oder geteilte Inhalte signalisiert, dass etwas relevant oder vertrauenswürdig ist. Auf Social Media wird dieses Prinzip algorithmisch verstärkt, weil der Algorithmus bevorzugt zeigt, womit andere interagieren. Gleichzeitig dienen Metriken wie Followerzahlen und Interaktionen als sichtbare soziale Ausweise, die den Wert und die Glaubwürdigkeit eines Accounts unbewusst erhöhen.

• Liking: Menschen sagen eher Ja zu Personen, die sie mögen oder mit denen sie sich identifizieren. Sympathie entsteht durch Nähe, Authentizität und Gemeinsamkeiten. Auf Social Media bedeutet das, dass jemand, der sich menschlich zeigt, eine klare Haltung vertritt und verständlich kommuniziert, glaubwürdig und nahbar wirkt. Wiederkehrender Kontakt und positive Assoziationen, etwa durch Storytelling oder persönliche Einblicke, verstärken diesen Effekt und verwandeln Reichweite in Beziehung.

• Unity: Menschen fühlen sich verbunden, wenn sie sich als Teil einer Gemeinschaft erleben. Cialdini beschreibt Unity als das Gefühl von «We-ness», also das Erleben von Zusammengehörigkeit durch geteilte Werte, Erfahrungen oder Handlungen. In digitalen Gemeinschaften entsteht dieses Gefühl, wenn Menschen gemeinsam handeln, etwa durch kollektive Diskussionen, Co-Creation oder gemeinsames Engagement. Unity verwandelt flüchtige Follower in Teilnehmende einer gemeinsamen Sache.

• 3. Transformieren: Wie digitales soziales Kapital reale Wirkung entfaltet

Kapital ist nie statisch. Es verändert sich und kann von einer Form in eine andere übergehen. In der Sozialwissenschaft wird zwischen verschiedenen Kapitalarten unterschieden – ökonomischem, kulturellem und sozialem Kapital. Jede dieser Formen beschreibt eine Art von Ressource, die Menschen und Organisationen einsetzen, um Ziele zu erreichen, Beziehungen zu gestalten oder Einfluss zu nehmen. Dabei tritt Kapital in der Realität selten in reiner Form auf. Meist sind es Mischformen, in denen mehrere Kapitalarten gleichzeitig wirken.

Detailliertere Erklärungen der unterschiedlichen Kapitalarten findest du in diesem Blogbeitrag.

Soziales Kapital umfasst z. B. Beziehungen, Netzwerke, Vertrauen und Anerkennung. Das Social-Media-Kapital ist Teil des sozialen Kapitals. Wer über Social-Media-Kapital verfügt, besitzt die Fähigkeit, online Aufmerksamkeit und Engagement in Bewegung zu setzen.

Um reale Wirkung zu erzielen, etwa in politische Unterstützung, gesellschaftliche Legitimation oder ökonomischen Nutzen, muss es in andere Kapitalformen transformiert werden. Diese Umwandlung, also die Transformation von Kapital, geschieht nie verlustfrei. Dies muss realistisch mitberücksichtig werden.

Wie kann eine solche Transformation aussehen? Z. B. indem aus Follower:innen Unterstützer:innen, Wähler:innen, Käufer:innen etc. werden.

In der Praxis zeigt sich die Transformation auf mehreren Ebenen, wobei der nie linear ist, sondern zyklisch. Er verlangt Geduld, Pflege und strategisches Denken. Wer Social-Media-Kapital aufbaut, bindet und transformiert, betreibt letztlich aktives Ressourcenmanagement. Nicht Geld oder Güter stehen dabei im Zentrum, sondern menschliche Verbundenheit. Sie ist die eigentliche Währung digitaler Wirkung.